アドフラウド奮闘記 #techtekt Advent Calendar 2021

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この記事は techtekt アドベントカレンダー2021 の 22日目の記事です。
21日目はkanekoさんの "エンジニアリング組織論への招待～不確実性に向き合う思考と組織のリファクタリング～の紹介" という記事でした。 🎉

こんにちは👋
テクノロジー本部サービス企画統括部でデジタルマーケターとして働いている増渕です。*1

今日は、広告詐欺の「アドフラウド」についてお話します。
昨年、日本におけるアドフラウドの被害額は約17億円とも言われています。
今現在はあまりデジマのお仕事はしていないですが、今後、テクノロジー本部発のサービスがGrowthしてゆく中で、デジマで働く人間は避けては通れない部分になると思うので、しくじり先生的なリアルの体験談を残しておこうと思いました。（自分自身への戒めのためにも。）

アドフラウド【ad fraud】とは？

アドフラウドってなにそれおいしいの？

端的に言うとオレオレ詐欺のデジタル広告版って感じです。
（AD：広告 / Fraud：詐欺）
なりすまし詐欺の手口が増えてゆく感じと同じで、ぶっちゃけ”いたちごっこ”です。

最も簡単に、最も儲かる？！

デジタル広告には色々な種類（身近なものでYouTube広告とかTwitter広告とか）がありますが課金タイプは主に下記5つです。

課金タイプ	単位	例
期間保証	1週間 ●●円 etc...	Yahooトップのニュース横 etc...
インプレッション課金 CPM課金 ※Cost Per Milleの略	1imp（1表示）●●円広告1,000回表示につき ●●円	Facebook / Instagram内広告 etc...
クリック課金	1Click ●●円	リスティング広告 etc...
再生課金視聴課金	1再生 ●●円 1視聴 ●●円	YouTube広告 etc...
成果報酬	1CV ●●円	Twitterのフォロワー広告 etc... ※1フォロワー獲得につき●●円

代表的な手口としては、botとか使って無駄にimpやClickを発生させたりして、不正に水増しする感じです。
上の表の中の”クリック課金”を例にすると…
クリック単価10円の広告を、botで秒で100万クリック水増しした場合、秒で1,000万儲かっちゃう！げへへ！
みたいな話です。

アドフラウドの類型

ちょっぴり古いですが、アドフラウドに対するJIAAステートメントを一般社団法人日本インタラクティブ広告協会が出しています。
ご興味がある方はどぞ。
https://www.jiaa.org/gdl_siryo/gdl/adfraud_statement/

増渕のしくじり〜代理店時代編（web広告）〜

時系列

コンペに勝ってクライアント（広告主）の広告出稿開始。
大きく効果改善。ROAS 約80%向上。（※他代理店比）
よりROASを高めるため、効果良好媒体に絞って配信開始。
1ユーザー当たりの初回課金額がほぼ同額なことに気づく。
「なんか様子がおかしいぞ…」
取得できている情報全て生ログから抽出。
メールアドレスが捨てアドだったり、ユーザーエージェントからしてbotだったり etc...叩けばどんどん出てくる。。。
クライアント（広告主）に涙、涙で土下座🙇🏻‍♀️

そもそも、そもそも…

私は代理店に入って初めてweb広告の世界を知ったのですが、一般的ないわゆる”マーケティング”しか知らなかったので、めちゃくちゃ違和感でした。
「1ヶ月掲載されます。めちゃくちゃ効果良いです。（他社データもある）でも何処に出るかはわかりません」
という世界に最初は戸惑いました…。

でもデジタル広告（アドネットワーク / DSP etc...）って、効果が出ていれば広告主も、
「Youどんどんやっちゃいなよ」
っていうケースもありますよね。
当時私の所属していた代理店では、断る理由もなく、進めていました。

学んだこと。

生ログ大事。生ログ見なきゃダメ、ゼッタイ！（先述のとおり）
広告主の目的を正しく理解した上での運営（下記参照）

広告主の目的を正しく理解する

広告主に利益を返すことは重要ですが、代理店と広告主ではビジネスモデルが異なる為、お互いの利害は、基本的には一致しない。

代理店：広告売上の最大化（粗利が営業利益）
広告主：営業利益の最大化

互いに”協業者”として素敵な関係が構築できるのが理想ですね✨

考えられる解決策

違和感のある効果の表出をそのままにしない。常に細かく数値を追っていくこと。
アドベリフィケーションツールの活用
粗利ビジネスとは違う経済条件での契約締結
《例》事業PLのP/S等での契約、固定費での契約 etc...

増渕のしくじり〜ソシャゲ時代編（App広告）〜

時系列

インハウスでゴリゴリ運用！！
SQLガリガリ書いて、どの経路をたどったユーザーがゲーム内でどんな行動をしたか？etc... ゴリゴリ分析。
効果不良媒体の停止。余剰予算使って新規媒体を追加！を繰り返す。
今まで効果良好だった媒体の効果が悪化。
「え。なんでだろう？」
一部の媒体に配信が寄っていることが判明。
ひたすら潜って（辿って）調べてみると、意図しない形で広告配信されている枠を発見😭
ユーザーがゲームを楽しんでくれて『その価値に対しての対価』という形でいただいたお金をそんな形で使ってしまったことに、チームみんなで猛省。。。🙇🏻‍♀️🙇🏻‍♀️🙇🏻‍♀️
ガイドラインを作成し遵守。”いたちごっこ”に即時対応出来るようシステム構築。

そもそも、そもそも…

デジタル広告のコンバージョン（※以下CV）は、『CV直前にクリックした広告』に計上される仕組みです。

例えば、CVを『ゲームアプリインストール』とした場合…
　① テレビCMでゲームアプリを知って
　　　　↓ ↓ ↓
　② Google検索で検索し、口コミサイトを閲覧。
　　　　↓ ↓ ↓
　③ 口コミも良さそうだったので、アプリストアで検索しインストール。
本来この場合、オーガニックCVとなります。

上記②のような口コミサイトとかの下部にある動画バナーが1pxでも表示されたらクリックログ飛ばす設定がされていたら、ラストクリックは口コミサイトの動画バナーとなり、口コミサイトの動画バナー配信業者（メディア）にCVが計上されます。

「え？私、テレビCM観て『このゲームアプリ面白そう！』って思ったんだけど？口コミサイト見て『インストールしよう！』って思ったんだけど？」って思いますよね…
違和感しかない…。